泡泡玛特的“死而复生”，怎么看？

最近谈起潮玩圈，谁都绕不开泡泡玛特，这家公司曾一度被唱衰，甚至，媒体各种咬牙嘲讽，说王宁的路走到头了，大家都没想到，泡泡玛特又杀了个回马枪。商业世界从不讲感情，只看结果，所以我想聊点新鲜的泡泡玛特的再翻盘，不是盲盒的魔力，也不是单靠流行偶像打榜，最核心的逻辑，是它抓住了“情绪价值”的升级版，并且，在全球消费习惯变化中，找到了新机会。

先来看大背景，大家早就达成了共识，潮流玩具已经是年轻人情绪消费的集中体现，换句话说，谁能让人开心，谁就能赚钱。盲盒模式早就全国泛滥，竞争惨烈，泡泡玛特不是没碰壁，2022年到2023年那一波低谷，股价直接跌到让人怀疑人生，老IP卖不动，地摊二手市场一片萧条。

但为什么泡泡玛特又能翻身？不只是Labubu一个爆款能救命，更重要的，是它上了一个新台阶。以数据来说，2024年营收达到130亿，Labubu贡献35%，2025年上半年更是138.8亿，增长204%，这是天花板级别的增长。海外收入暴涨，美洲甚至增幅超1000%，怎么看都不像一个只靠炒IP的行业黑马，背后是情绪资本的全球流动。

说到Labubu，我得聊聊细节，Labubu的丑萌设定，不是随便画个怪物那么简单。先是明星效应，比如Lisa一发合影，泰国公主一背上包，社交媒体沸腾，门店排队如春运，这流量带来的社交裂变，在任何消费品行业都是神级助攻。泡泡玛特用饥饿营销拉满情绪弦，限制产量、制造稀缺、让“隐藏款”炒上万，是掌控了用户的即时满足和攀比需求。

但市场不是只看热度，背后有更重要的心理机制。心理学家早在十年前就发现，收集癖和盲盒赌博，能让人脑分泌多巴胺，获得持续快感。这种模式，像极了赌博和抽卡，不断强化用户习惯。泡泡玛特不仅懂营销套路，更懂如何让产品自带“安慰剂”，年轻人一天到晚被压力包围，买个毛绒玩具，就是自我疗愈的一种方式。

泡泡玛特的全球破圈，不止靠年轻人喜欢。海外新店爆开，美国App Store购物榜冲到第一，泰国门店常年排长队，其实背后是全球消费人群变了。根据联合国人口报告，全球生育率下降，独居人口增加，家庭结构小型化，人们把原本投射在宠物和孩子身上的情感，逐渐转移到可爱的物件和虚拟IP上。这不是中国独有的现象，日本、美国、欧洲全都在发生。

除了Labubu，泡泡玛特还在加速IP矩阵，比如A-Z Mini、万圣节限定款，Q3有五大IP收入破十亿。毛绒品类甚至超越了传统手办，单一品类贡献44%，毛绒年增长1276%，这些数据说明一个事泡泡玛特不仅靠爆款，也在“宠物经济”与“陪伴情感”赛道上疯狂试水。

营销也不是翻来覆去玩套路，泡泡玛特在数字化探索上有新动作，比如北京朝阳公园的POP LAND乐园，植入AR和数字IP体验。海外扩张加速，2025年计划新开200店，设四个内地制造中心加两个海外工厂，目的是同步应对世界杯后的关税变化，这步棋，直接把供应链从国内压到全球。

说到这里，也不能全是好消息。任何情绪消费，都有“过山车”效应。2025年下半年，Labubu二手价跌八成，直播翻车、员工吐槽挂链定价过高，黄牛市场减少，门店人流下降，自动贩卖机空荡荡。这些迹象已经在提醒大家，不管今天怎么火，只要消费者一醒悟，热度下跌就是一夜之间。

最危险的，是过度依赖单一爆款。无论Labubu多爆，一旦新IP没续上，增长就断档，这不是假设，有太多品牌栽过跟头。情绪泡沫总有冷却时，公司如果只会饥饿营销，忽略产品力，还是会死灰复燃。苹果靠创新，耐克靠设计，泡泡玛特如果止步于炒流量，还是会变昙花一现。

最后，泡泡玛特的路带来什么启发呢？这场“死而复生”不是靠运气，靠的是认准人性的变化，敢于升级打法。收集癖只是表层，真正长期的护城河，是持续满足不断变化的感官和心理需求。全球化是出路，但也有风险，多IP矩阵才是保险。不做一锤子买卖，也别把顾客当韭菜，潮玩圈比拼的终究是创新与体验。

既然情绪消费是风口，但谁又能保证下一个Labubu不会很快被替代？也许，泡泡玛特下一个起死回生，还得靠更懂年轻人的新东西，你觉得呢？